一季度液态乳品消费表现亮眼

来源:互联网 发布于 2021-05-21  浏览 次  

  “经济日报—伊利集团消费趋势报告(乳制品)”以凯度消费者指数提供的数据为基础分析,按季度进行发布。

  一季度,我国乳制品消费需求旺盛,乳制品企业表现亮眼。

  一季度,我国乳制品消费需求旺盛,液态乳品消费量快速提升,自购买和礼赠渠道消费明显增长,并均已恢复至疫情前水平,网购新零售等便捷型渠道加快发展,下沉市场增速较快,乳品消费结构持续优化。

  凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示,截至2021年3月26日的过去12周,快消品销售额同比增长率为10.5,液态乳品整体销售额同比增长13.6,销量同比增长10.6。国家统计局数据显示,牛奶产量稳定增长,一季度全国牛奶产量709万吨,增产56万吨,同比增长8.5。

  在乳品行业蓬勃发展的背景下,各大乳企表现亮眼。一季度,伊利公司实现营业收入273.63亿元,同比增长32.49;实现净利润28.31亿元,同比增长147.69。光明乳业实现营业收入69.86亿元,同比上升36.07;实现净利润0.99亿元,同比上升28.59。三元股份实现营业收入18.68亿元,同比增长23.05;实现净利润4412万元,同比增长137.14。

  企业业绩增长既有消费复苏拉动的因素,也有各乳企不断优化产品和渠道的努力。以伊利为例,2020年,品牌积极进行产品升级,新品销售收入占比16.0;同时,公司调整经营策略,拓展“社区服务”“社群营销”等新零售模式,加强与电商平台的战略合作,终端市场线上渠道零售额同比增长达到35.7。

  液态乳品消费指标全面恢复

  液态乳品购买频次、购买者家户数和平均单价均有不同程度提升。一季度销售量增长贡献分析表明,购买者家户数实现4.0的增长,户均购买量增长率为6.3。购买频次、单次购买量和渗透率均有提升,同比增长率分别为4.9、1.4和1.1。综合以上分析,构成液态乳品消费各指标已全面恢复,我国液态乳品消费市场稳步增长。

  从品类来看,一季度常温液态乳品消费的增长态势比较明显。数据显示,截至2021年3月26日的过去12周,常温乳品销售额同比增长17.6,高于液态乳品整体水平。通过对增长贡献分析发现,其销售量同比增长14.0,平均单价同比增长3.1。具体来看,影响销售量的因素中,户均购买量实现8.0的增长,购买者家户数实现5.5的增长。购买频次、单次购买量和渗透率均有所提升,同比增长率分别为6.3、1.6和2.6。

  低温乳品受购买频次和单次购买量减少的影响,消费出现负增长。一季度低温乳品销售额增长率为-1.9,其中平均单价增长率为2.7,销售量增长率为-4.5。销售量增长贡献分析表明,购买者家户数增长率为1.9,户均购买量增长率为-6.3,其中单次购买量增长率为-4.1,而购买频次增长率为-2.2。综合以上分析得出,低温乳品平均单价和购买者家户数有所增长,但是由于购买频次和单次购买量下降,导致低温乳品销售额降低。

  从获取渠道来看,液态乳品的自购买和礼赠渠道均已基本恢复至疫情前水平,尤其礼赠渠道,达到近50的增速。渠道销售比例有所变化,自购买渠道占比下降为78.1,礼赠渠道整体占比较去年同期有所提升,其中,亲友赠送和单位福利占比分别为20.3和1.6。液态乳品自购买销售额同比增长8,销量同比增长5,其中,单次购买量有所降低,同比增速为-0.9,但平均单价、购买频率和渗透率均有不同程度增长,同比增速分别为2.6、2.5和0.6。亲友赠送销售额同比增长49,销量同比增长50,其中,平均单价有所下降,同比增速为-0.4,但接收液态乳品礼品次数、单次收礼克重和接收到礼品的家户比例均有不同程度增长,同比增速分别为8.5、7.4和25.2。

  从市场类别来看,地级市、县级市及县城等销售额规模增长明显,北上广成销售额增长率相对较低。截至2021年3月26日过去12周,液态乳品在地级市销售额同比增长率最高,为16.5;在县级市及县城和省会城市销售额增长较好,同比增速分别为15.2和13.6;在北上广成销售额同比增长率最低,为3.5。其中,常温乳品和液态乳品总体结构基本一致,在下沉市场增速较快。同期,常温乳品在北上广成销售额同比增长率相对较低,为4.9;其他级别城市常温乳品销售额增长较好,地级市常温乳品销售额同比增长率最高,为20.2,其次为省会城市和县级市及县城,销售额同比增长率分别为18.7和18.2。低温乳品在北上广成4个重点城市表现较好,同比销售额增长率为1.1;其他线级城市有所下降,地级市、省会城市、县级市及县城的销售额同比增速分别为-2.1、-2.4和-4.3。

  便捷型消费渠道增长明显

  液态乳品消费渠道结构持续优化。大型实体店渠道对液态乳品重要性依旧较高,但在持续衰退,更多人选择网购、小超市等小而便捷的消费渠道购买乳制品。截至2021年3月26日的过去12周,大卖场和大超市销售额占比分别为20.2和18.4,销售额同比增速分别为-1.9和-2.6。小超市、便利店以及网购渠道的销售额增长较快,同比销售额增速分别为10.0、10.1和47.2。从液态乳品主要渠道渗透率看,大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降,分别为34.8、35.2和10.4;便利店和网购渗透率有所上升,分别为10.8和23.5。

  常温乳品消费渠道中,网购的重要性逐年提升,大卖场、大超市销售额占比持续减少。同期,福利礼赠渠道销售额占比为25.3,是常温乳品销售额中占比最大的渠道,其销售额同比增长率为44.1。大卖场和大超市销售额占比分别为19和17.9,销售额增速分别为1.8和-0.9。与此同时,常温乳品在新零售和网购渠道的销售额增速较快,分别为23.0和46.2。从常温乳品主要渠道渗透率看,大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降,分别为27.3、28.2和8.5;而小超市、便利店和网购渗透率有所上升,分别为22.8、7.8和19.7。

  低温乳品在大型实体店渠道加速下滑,但大卖场、大超市和小超市仍然具有较高的份额,网购渠道渗透率不断提升。截至2021年3月26日的过去12周,低温乳品在大卖场销售额占比为25.9,在所有渠道中销售额占比最大。然而近3年来,大卖场销售额占比处于不断萎缩的状态,销售额同比增速为-12.8。网购渠道、自由市场(批发市场)以及新零售渠道增长较好,其销售额同比增速分别为51.8、22.1和13.4。与常温乳品相比,低温乳品在新零售渠道增速较慢,在网购渠道增速较快。从低温乳品主要渠道渗透率看,大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降,分别为20、18.9和3.8;网购渗透率有所上升,为8.6。

  基础产品增长较快

  高端产品渗透率较高

  常温乳品基础产品、中端产品和高端产品销售额均有所增长,其中基础产品增速较快,高端产品渗透率较高。

  数据显示,截至2021年3月26日的过去52周,高端产品包含高端白奶和常温酸奶,平均价格为21.1元/升,销售额增长率为5.9;渗透率为89.3,与2020年同期相比增长1.5。基础产品包含基础功能奶和基础白奶,平均价格为11.3元/升,销售额同比增长率为21.8;渗透率为82.5,与2020年同期相比增长4。包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳的中端产品平均价格为15.2元/升,销售额增长率为1;渗透率为56.7。

  液态乳品中,国产品类销售额占比大且增速较快。截至2021年3月26日的过去12周,国产液态乳品在液态乳品销售额中占比96.7,而进口液态乳品仅为3.3。同时,国产液态乳品销售额增速显著大于进口液态乳品,分别为14和5.2。其中,常温乳品增长趋势同液态乳品基本一致,国产常温乳品在销售额中占比为96.1,进口常温乳品仅为3.9。同时,国产常温乳品销售额增速大于进口常温乳品,分别为18.1和5.6。

  综合以上分析,疫情对乳品市场消费的影响逐渐消退,液态乳品消费全面恢复,呈现稳步增长态势。具体而言,在液态乳品消费中存在以下几个发展趋势:

  一是礼赠市场消费回暖。从调查结果看,一季度礼赠市场消费已基本恢复至疫情前水平,相关指标进入常态化增长区间。随着疫情在我国得到有效控制,乳品市场正常生产和消费秩序有序恢复,未来我国乳制品消费存在广阔的市场空间,消费活力将进一步凸显。

  二是高端化、国产化趋势加强。高端化产品渗透率逐步提升,国产乳品更受青睐,消费者对于国产乳品发展信心逐步提振。在消费升级大趋势下,本土乳品企业应该抓住机遇,更加注重市场细分,加强个性化产品的研发,致力于为消费者提供更优质的产品,以满足消费者对健康和优质产品的旺盛需求。

  三是消费结构不断完善。在城乡消费结构中,随着交通、物流、通信等基础设施逐步完善,电子商务不断向低线级市场延伸,下沉市场消费潜力逐步释放。在消费渠道结构中,随着消费习惯和消费方式变化,新兴业态和新商业模式持续发展,网购、新零售等便捷型渠道保持良好发展趋势,这促使乳品企业探索更为灵活和便捷的营销方式,不断提升消费者购物体验。

  附注:

  1、液态乳制品包括:常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。

  2、城市划分说明:县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分;省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市;北上广成4个重点城市的选择是在东南西北各选一个代表性城市,经济比较发达,消费能力比较强。

  3、新零售渠道:利用大卖场、超市、便利店的场地,增加一种或多种消费模式,供消费者亲身参与,如包含生鲜产品加工区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付,店家也提供配送服务。


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