康师傅香爆脆与洛天依勾手指,品牌年轻化没那么难

来源:互联网 发布于 2021-07-23  浏览 次  

这个夏天,当各大品牌忙着研究如何做好“DTC”(指直接面对消费者的营销模式)的时候,康师傅香爆脆却和洛天依的粉丝们张罗着为天依庆生,勾勾手指就和年轻人打成一片、玩在一起;Z世代们甚至亲自上阵加入康师傅,脑洞大开地出谋划策,共创最爆的生日贺礼,俨然一副“自己人、自家事“的模样。“品牌年轻化”这个让企业们高度紧张的时代大课题,在康师傅这里却轻松上分,用结果向市场证明:只要有正确的方法论,品牌年轻化真的没那么难。

用“香、爆、脆”的年轻方式,“依”起庆生吧

为明星庆生、应援早就不是啥新鲜事儿了,但为虚拟偶像庆生,于品牌方而言,并不多见。“康师傅因为更懂洛天依的‘粉丝’,甚至更愿意和这些‘粉丝’共情,于是选择了这样的方式和他们互动”。一业内人士评价称。

就在这个7月,巨蟹座的洛天依迎来了自己9岁的生日,那个可甜可盐的美少女,如今更有感召力,虽然诞生之初,她也只是一个拥有数字声库的虚拟女性歌手,但九年来,粉丝们用自己的审美自定义洛天依的形象,还不断为她写歌作曲、绘制插画、制作MMD……一点点填充着“虚拟”洛天依的最初空白。相较于真人偶像,成长于用户共创内容的洛天依,更像是一场纯粹的养成式造星。

此次庆生,康师傅香爆脆也延续了洛天依身上的“共创”精髓,用其品牌的强大号召力,集结全网粉丝上阵共创生日祝福,为洛天依打造了一场最香、最爆、最脆的庆生大礼,“一不小心”成了洛天依的最大的粉头。

康师傅先是在B站和微博同时开启用香爆脆 依起庆生吧的页面入口,让真爱粉们有了氛围感满满的专属庆生平台;上海、北京等多城地标性的庆生活动,也同步开启破次元壁式的联动……

在康师傅的影响下,B站UP主使出十八般武艺,以香爆脆为“灵感缪斯“,为洛天依送出了一份份诚意十足的庆生礼:用香爆脆做出史无前例的最脆生日蛋糕;用香爆脆打响节拍,混编节奏最爆生日歌;用香爆脆“勾指起誓”共创软萌宅舞……

当洛天依唱着康师傅为她创作的《快乐要干脆一点》生日应援歌、全场粉丝高举荧光棒和香爆脆为洛天依打call应援时,这场最香、最爆、最脆的生日会已然沸腾到了顶点。庆生活动结束后,不少粉丝还在讨论洛天依当天的造型以及缺少哪一张香爆脆卡片。

在这一轮庆生环节里,康师傅香爆脆早已不是广告主的身份了。它既是头号粉丝、也是洛天依粉丝们庆生时必备的道具和话题、更是洛天依九岁生日中的No.1共创er……它和洛天依、粉丝、众多创作者们早已融在一起,分不清彼此。

一场年轻的三方奔赴,触达从来不是问题

近日青山资本出了一份有关Z世代的报告。首次提出Z世代=1998年至2014年出生的人,他们有很多特征,但“活在手机里”是他们的主要特征。他们依赖电子设备无法离开,起床立刻用,深夜也在用,在微博、微信、抖音和B站的陪伴下长大,隐藏在互联网中的二次元、洛天依是他们的精神愉悦源,也是他们区隔于上几届年轻人的明显特征。

他们年轻正当时,快乐来的干脆直接,不需要太多理由,喜欢就是喜欢。因为同是洛天依一般的“吃货”、因为都喜欢香爆脆的“咔嚓”,因为陪伴了洛天依的香爆脆也恰如其分地陪伴了他们的成长,他们就干脆地玩在一起,这是一场年轻人+洛天依+香爆脆的三方奔赴。由此可见康师傅的年轻化之路也是和消费者一起共创出来的,所以才走得如此轻松。

当快乐变得干脆,触达自然也就变得直接。恰如前文所述,一场庆生下来,你会发现,康师傅香爆脆、虚拟偶像、粉丝、Z世代早已不是非此即彼的存在,他们一起为喜欢的事儿创作、一起干脆地欢笑,摇摆。

这么欢乐的场景,并非所有品牌都能实现。如今的食品饮料圈有一种肆意漫延的偏见——新消费品牌更懂消费者而传统品牌更懂经销商。可实际上,康师傅香爆脆很早就开始“懂消费者”、“懂年轻人“了。而所谓的DTC视角并非讲出来,而是要做出来。

随着我国综合国力的提升以及经济的发展,相对“丰满”的荷包和丰裕的物质让消费者尤其是年轻消费者变得愈发挑剔,他们就是想鱼与熊掌兼得。于是,了解他们,让品牌和产品直接触达也变得越来越重要。

另一个不容忽视的背景是,在娱乐需求持续增长以及网络和影像音频技术不断迭代的环境下,中国虚拟偶像产业逐渐走入发展的高峰期。艾媒咨询数据显示,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3,预计2021年将达到62.2亿元。带动产业规模1074.9亿元。那,如何直接触达屏幕前的“他们”则成为品牌方的重中之重。

  而这其中,康师傅是先行者。

2020年,食品行业中,康师傅率先启用虚拟偶像做其代言人,洛天依与康师傅也因此结缘。彼时,只要用手机镜头扫描康师傅香爆脆的包装,AR黑科技便可以随时随地隔空召唤洛天依,看她用花式舞蹈演绎干脆面新玩法……在更早的四年前,康师傅香爆脆通过手游《少年三国志》,率先实现与年轻消费者玩在一起。当时,这款游戏吸引的25岁以下的年轻用户占比高达55……

“事实上,康师傅的明智在于选择了一个可以被创造的、并不单薄的IP。而一定程度上,洛天依也不仅仅是个IP,而是一个生态。无数的共创者们用爱发电,让洛天依拥有更包容和多元的内容甚至故事,也让洛天依更具有想象力、更有空间,而深刻参与这份共创的康师傅,也将被粉丝们的热情裹挟到洛天依的无限年轻化生态中,与洛天依一起‘永远年轻,永远快乐相伴’,这对香爆脆来说,是一股永动的年轻力量。”前述业内人士评价称,在他看来,参与其中的康师傅香爆脆,也早已成了洛天依生态不可或缺的一部分,正是由于康师傅对年轻世代的洞察与切入点的精准,让康师傅稳稳地踏上了年轻化的道路。

康师傅香爆脆为洛天依策划的生日会活动,总曝光量超过4亿+次,康师傅和粉丝之间的总互动次数达到了76.2+万次,KOL的视频总播放量累计472万+;活动期间内,康师傅天猫官方旗舰店涨粉12万,是去年7月粉丝增量的30倍,页面最高访客数38万,康师傅天猫官方旗舰店的日均直播高于往常直播GMV 1.5倍……都说数据会说话,而上述数据充分说明,康师傅作为食品饮料行业的大厂,和年轻消费者玩在一起、并直接触达年轻人早已是信手拈来的事儿了。

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